Den Endkunden miteinbinden

Nehmen wir die Baubranche als Beispiel für den dreistufigen Vertrieb. Der Produzent von Produkten für den Bau verkauft oftmals an den Großhandel, die Großfläche oder den Fachhandel. Der Endkunde, welcher die Produkte einsetzt, kauft häufig aber beim Handwerker und wird über den Architekten oder Planer in seiner Entscheidung beeinflusst.

Optimalerweise besteht die Kundenbetreuung nicht nur aus der Betreuung des Großhandels, sondern vielmehr kümmern sich Marketing, Vertrieb und Service um die Entscheider und die Beeinflusser – inklusive des Endkunden. Ziel ist es, sowohl Endkunden (B2C) als auch die Entscheider (B2B: Architekten und Handwerker) besser kennenzulernen und zu beeinflussen. Wie aber kann man die Prozesse mit all den digitalen Tools (Webseite, Landingpages, Marketing-Automation, Social Media, Vertriebslösungen, Kundenservice, Portale, …) verbessern und danach ausrichten? Welchen Einfluss hat dies auf die Customer Journey?

Content is King

Starten wir mit der Informationssuche. Zahlreiche Studien belegen, dass der Endkunde, aber auch Handwerker und Architekten, selbstständig im Internet und den sozialen Medien nach Informationen suchen und sich Meinungen bilden und Vorentscheidungen treffen. Demnach gilt es, den Content zielgruppenspezifisch aufzubereiten und auszuspielen. Beispielhaft wäre hier die Homepage zu nennen, welche je Zielgruppe auf unterschiedliche Seiten verweist, die wiederum auf den jeweiligen Leser zugeschnitten sind – denn „Content is King“.

Mit einer guten Marketing-Automation-Lösung kann man dann die Inbound-Prozesse automatisiert steuern, sodass ein Leser seine Daten abgibt, um zum Beispiel einen Download zu erhalten. Ab diesem Zeitpunkt ist die Person identifiziert und kann gezielt angesprochen werden – natürlich erst nach einem gut getrimmten DOI-Prozess. Bei wirklichem Interesse, welches über Scoring-Werte quantifiziert wird, werden Leads im CRM angelegt, damit der Architekt oder der Endkunde direkt angesprochen und von den Produkten überzeugt werden kann. Ein integriertes Dealer-Management kann dabei den richtigen Händler oder Handwerker vorschlagen, sodass die vertraglichen Verhältnisse eingehalten werden. Wichtig ist, dass alle Beeinflusser und Entscheider entsprechend hochwertig betreut werden, auch wenn diese nicht direkt kaufen. Bei beweglichen Wirtschaftsgütern, wie zum Beispiel Elektrowerkzeugen, kann ein sogenannter Job-Site-Service dabei helfen, das richtige Produkt zu finden. Die Handwerker werden dabei direkt auf der Baustelle betreut, um in den persönlichen Kontakt zu treten. Ist ein Handwerker überzeugt, wird der Auftrag an den nächsten Händler übergeben.

Kauft der Kunde dann tatsächlich, geht es darum herauszufinden, warum und wo er gekauft hat und wie zufrieden er mit dem Produkt ist. Die Garantieverlängerung bei der Registrierung eines Geräts ist dabei ein beliebter Schachzug der Hersteller, um an die Informationen des Endkunden zu gelangen. Um dem Handwerker oder Endkunden weitere Informationen und Services gezielt bereitzustellen, wird ihnen häufig ein Portalzugang zur Verfügung gestellt. Dieses Portal ist zielgruppenspezifisch aufbereitet und bietet entsprechende Mehrwerte für den Benutzer. Ziel ist es, aus dem Kunden oder Entscheider einen Fan, Empfehler oder Influencer zu machen. Mit all diesen Daten kann der Produzent nun auf Basis des bestehenden Adressbestands an Interessenten, Kunden, Händlern, Architekten und Endkunden zielgruppenspezifisch und produktspezifisch Outbound-Marketing betreiben. Dies beinhaltet beispielsweise personalisierte Newsletter, Einladungen zu Veranstaltungen und Fortbildungen, Kunden-Clubs und vieles mehr.

Mit all diesen Maßnahmen generiert der Produzent Neukunden, bindet die bestehenden Kunden und sorgt dafür, dass alle Beteiligten positiv über das Unternehmen und die Produkte sprechen. Nie war dies wichtiger, um langfristig erfolgreich zu sein.

B2B2C, Business to Business to Consumer, umfasst sämtliche Handelskanäle vom Rohstoff bis zum Endkonsumenten. Mit den SAP-Akquisen (Hybris, Concur, Ariba, Fieldglass, SuccessFactors) sind Beschaffung und E-Commerce zunehmend ins Blickfeld gerückt.

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