Implicar al cliente final
Tomemos el sector de la construcción como ejemplo de distribución a tres niveles. El fabricante de productos para la construcción suele vender a mayoristas, grandes minoristas o minoristas especializados. El cliente final que utiliza los productos, sin embargo, suele comprar al artesano y se ve influido en su decisión por el arquitecto o el proyectista.
En el mejor de los casos, la atención al cliente no consiste únicamente en la asistencia al mayorista, sino que el marketing, las ventas y el servicio se ocupan de los responsables de la toma de decisiones y de las personas influyentes, incluido el cliente final. El objetivo es conocer mejor e influir tanto en los clientes finales (B2C) como en los responsables de la toma de decisiones (B2B: arquitectos y artesanos). Pero, ¿cómo mejorar los procesos con todas las herramientas digitales (sitio web, páginas de destino, automatización del marketing, redes sociales, soluciones de ventas, servicio de atención al cliente, portales, ...) y alinearlas en consecuencia? ¿Qué influencia tiene esto en el recorrido del cliente?
El contenido es el rey
Empecemos por la búsqueda de información. Numerosos estudios demuestran que el cliente final, pero también los artesanos y arquitectos, buscan información de forma independiente en internet y las redes sociales y se forman opiniones y toman decisiones preliminares. En consecuencia, es importante preparar y reproducir el contenido de forma específica para el grupo destinatario. Un ejemplo de ello sería la página de inicio, que remite a páginas diferentes para cada grupo destinatario, que a su vez están adaptadas al lector respectivo, porque "el contenido es el rey".
Con una buena solución de automatización del marketing, puede controlar los procesos de entrada de forma automatizada para que un lector envíe sus datos para recibir una descarga, por ejemplo. A partir de ese momento, la persona queda identificada y se puede dirigir a ella, por supuesto sólo después de un proceso de DOI bien delimitado. Si existe un interés real, que se cuantifica mediante valores de puntuación, se crean clientes potenciales en el CRM para poder dirigirse directamente al arquitecto o al cliente final y convencerle de los productos. Un sistema integrado de gestión de distribuidores puede sugerir el distribuidor o artesano adecuado para que se respeten las relaciones contractuales. Es importante que todas las personas influyentes y con capacidad de decisión reciban un apoyo adecuado de alta calidad, aunque no compren directamente. En el caso de bienes muebles, como las herramientas eléctricas, el denominado servicio de obra puede ayudar a encontrar el producto adecuado. En este caso, se atiende a los artesanos directamente en la obra para entrar en contacto personal. Una vez convencido el artesano, el pedido pasa al siguiente distribuidor.
Si el cliente compra, se trata de averiguar por qué y dónde compró y hasta qué punto está satisfecho con el producto. Ampliar la garantía al registrar un aparato es una medida muy utilizada por los fabricantes para obtener información del cliente final. Para proporcionar al artesano o al cliente final más información y servicios de forma específica, a menudo se les proporciona acceso a un portal. Este portal está preparado específicamente para el grupo destinatario y ofrece el correspondiente valor añadido para el usuario. El objetivo es convertir al cliente o al responsable de la toma de decisiones en fan, recomendador o influenciador. Con todos estos datos, el productor ya puede realizar marketing saliente específico para el grupo objetivo y el producto a partir de la base de datos de direcciones existente de clientes potenciales, clientes, distribuidores, arquitectos y clientes finales. Esto incluye, por ejemplo, boletines personalizados, invitaciones a eventos y cursos de formación, clubes de clientes y mucho más.
Con todas estas medidas, el productor genera nuevos clientes, retiene a los existentes y se asegura de que todos los implicados hablen positivamente de la empresa y los productos. Esto nunca ha sido tan importante para el éxito a largo plazo.
B2B2C, Business to Business to Consumer, abarca todos los canales comerciales desde la materia prima hasta el consumidor final. Con las adquisiciones de SAP (Hybris, Concur, Ariba, Fieldglass, SuccessFactors), las compras y el comercio electrónico han cobrado cada vez más protagonismo.
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