Datos sólidos como base de la digitalización

¿Cómo puedo digitalizarme con éxito como empresa y cómo puedo asegurarme un trozo del pastel de los datos? Uniserv, proveedor especializado en soluciones para la gestión de datos de clientes, abordó este tema en su foro de tendencias "Innovative 2016" celebrado en Fráncfort del Meno.

Alrededor de 250 responsables de la toma de decisiones empresariales, socios y clientes se reunieron en el evento, que se celebra cada dos años. Debatieron por qué los datos perfectos de los clientes deben ser la base fundamental para el éxito de la transformación digital.

Todo lo que se pueda digitalizar también se digitalizará
En su discurso de apertura, el darwinista digital Karl-Heinz Land explicó que los silos de información en las empresas son uno de los mayores escollos a la hora de digitalizar los procesos empresariales.

Subrayó que, ante la digitalización, sobre todo las empresas tradicionales y que antes tenían éxito ya no pueden esconderse detrás de su antiguo modelo de negocio.

Porque los responsables de la toma de decisiones que ignoren las tres tesis centrales siguientes y no adapten su modelo de negocio no sobrevivirán a la transformación digital: Todo lo que pueda digitalizarse también se digitalizará y se convertirá en conjuntos de datos; todo lo que pueda conectarse en red también se conectará en red; todo lo que pueda automatizarse se automatizará.

Sobre todo, la digitalización trae consigo el nuevo paradigma del cliente "lo quiero todo en todas partes y de inmediato", al que las empresas tienen que adaptarse absolutamente. Los clientes de Uniserv, como DPD y Vorwerk, ya se están tomando muy en serio este paradigma. DPD quiere utilizar los datos perfectos de sus clientes para entregar aún mejor sus 320 millones de paquetes al año.

Para ello, el proveedor de servicios de paquetería introdujo un sistema uniforme de gestión de datos maestros en toda la empresa. Los objetivos principales son, en particular, una preparación más rápida y precisa de las rutas para los conductores en los almacenes, la optimización de las entregas los sábados, la ampliación de los servicios DPD premium adicionales y la mejora de los informes y el control.

La presentación de buenas prácticas de la división Kobold de Vorwerk versó sobre la introducción de un cuadro de mando DQ, el instrumento para hacer visible y, sobre todo, mensurable la calidad de los datos de los clientes.

La empresa dispone ahora de una visión general transnacional de la situación actual de la calidad de los datos. También permite identificar el potencial de optimización y supervisar las medidas de calidad de datos que ya se han tomado.

El hecho de que las autoridades no sólo están ralentizando sino también impulsando los procesos digitales se hizo visible en otra buena práctica. Debido a la nueva normativa bancaria BCBS 239 del Banco Central Europeo (BCE), los bancos relevantes para el sistema nacional deben ahora preparar informes de riesgo ad hoc y, por tanto, casi con solo pulsar un botón, así como garantizar la respuesta oportuna a las consultas de las autoridades reguladoras.

Sin embargo, para cumplir estos requisitos, es esencial digitalizar los propios procesos empresariales. Asimismo, todos los datos de la empresa y de los clientes deben ser válidos, es decir, de calidad contrastada, para que los informes exigidos por el BCE contengan declaraciones correctas.

La presentación mostró cómo DZ BANK, como entidad de crédito relevante para el sistema nacional, implementa los requisitos normativos del BCBS 239 en relación con la fusión de socios comerciales con el Smart Customer MDM de Uniserv.

A partir de los datos maestros de los interlocutores comerciales recopilados en todo el grupo, se identifican los interlocutores comerciales que se solapan mediante procedimientos de correspondencia y se fusionan en un ID de interlocutor comercial de grupo uniforme de acuerdo con las normas empresariales definidas.

¿Cómo funciona el aprendizaje automático?

Peter Lehmann, catedrático de Inteligencia Empresarial en la titulación de Informática Empresarial y Medios Digitales de la Universidad de Stuttgart Media, explicó a los participantes cómo funciona el aprendizaje automático y por qué es necesaria una base de datos perfecta para ello. También presentó el nuevo programa de máster en Ciencia de Datos y Analítica Empresarial.

Uniserv proporciona contenidos y apoyo financiero para el programa de formación continua a tiempo parcial. Para ello, la universidad utiliza la solución "Ground Truth" y la metodología de procesos desarrollada recientemente por Uniserv.

Con la verdad sobre el terreno, una empresa puede reunir toda la información y los datos disponibles sobre sus clientes, cotejarlos y luego agregarlos en el "perfil de oro" del cliente.

Este "perfil de oro" constituye la base de una correcta visión de 360 grados del cliente. Por primera vez, proporciona datos válidos para hacer predicciones sobre el comportamiento futuro del cliente. Para enseñar a los estudiantes a aprender utilizando datos, el HdM Stuttgart está desarrollando actualmente dos prototipos. Uno con datos de alta calidad según el concepto de verdad fundamental y otro prototipo con datos de baja calidad.

Sobre esta base de datos, que incluye 50.000 registros de clientes correctos e incorrectos cada uno, un algoritmo aprende a reconocer patrones y hacer predicciones. A continuación, los alumnos comparan los distintos resultados del aprendizaje.

Disolver los silos de datos

Además, en la Innovative se presentó la nueva metodología de procesos y soluciones Ground Truth, desarrollada por Uniserv. Garantiza que el activo más importante de la empresa -los datos de los clientes- esté actualizado y sea preciso y completo, y que se disuelvan los silos de datos.

De este modo, toda la información disponible sobre un cliente puede fluir hacia el rediseño de procesos y modelos empresariales en el contexto de la digitalización, por ejemplo para la optimización de las actividades de ventas y marketing, la gestión de campañas, el cotejo de listas negras, el cumplimiento normativo o incluso la gestión de las relaciones con los clientes.

Con Ground Truth es posible reunir todos los datos del cliente -datos de dirección, comportamiento de compra, historial de compras, preferencias y las huellas que el cliente deja en Internet y las redes sociales, es decir, sus datos de movimiento (datos de transacciones e interacciones)- procedentes de todos los sistemas disponibles. Esto hace posible por primera vez una visión completa, precisa y actualizada de 360 grados del cliente y su enfoque individual.

Wolfgang Martin, analista independiente y experto en gestión de la información y gobernanza, así como en inteligencia empresarial y gestión del rendimiento, subrayó que la transformación digital está al servicio de la supervivencia de una empresa.

Por ello, el tema de la transformación digital ya desempeña un papel importante para el 63% de los responsables de la toma de decisiones empresariales de la región DACH encuestados por Uniserv en diciembre de 2015, e incluso un papel central para el 23%.

Según Martin, los responsables de la toma de decisiones en las empresas también se están dando cuenta poco a poco de la conexión entre una visión de 360 grados del cliente y el éxito de la digitalización. Como los clientes suelen ser ya mucho más digitales que las empresas, parten con ventaja a la hora de adaptarse al mundo en red.

Porque con el cambio en las ventas y los modelos de negocio, también está cambiando la forma en que deben recopilarse y gestionarse los datos de los clientes. En esencia, la digitalización no significa otra cosa que transformarse en una empresa impulsada por los datos. Esto significa que los datos son una de las herramientas de gestión fundamentales en un mundo digital.