Gestión de las relaciones con los clientes

También es un acto de cortesía hacia los clientes (potenciales) informarse de antemano. El diálogo debe ser transparente, abierto y respetuoso.

Hay que rechazar los ataques manipuladores, como se han dado a conocer a través de Facebook. Se trata de convencer y no de persuadir. La CRM es una función demasiado importante como para abusar de ella para maximizar los beneficios a corto plazo.

SAP es muy activa en CRM cuando se trata de vender licencias de CRM, realizar aplicaciones CRM Fiori a través de la computación en nube y comprar o atacar a otros proveedores de CRM.

Donde SAP falla, en cambio, es en la gestión transparente y exhaustiva de las relaciones con sus clientes actuales, que reporta beneficios a ambas partes. Una relación con fines de éxito mutuo es ajena a SAP.

Por supuesto, SAP también dispone de su propio sistema CRM y recopila datos sobre sus clientes actuales. La gestión de relaciones se limita esencialmente a dos ámbitos: En el contacto con los clientes existentes, el objetivo es recopilar toda la información empresarial posible para calcular al máximo las inversiones en software y servicios de SAP.

Y el propio sistema CRM de la empresa se utiliza para influir en personalidades seleccionadas: ya no existe una política de información democrática de base.

Los datos son el nuevo oro: la base de datos CRM de SAP es única. Para cada cliente existente existe un expediente completo que no solo contiene los datos clásicos de CRM, sino también una evaluación empresarial del cliente.

Con esta completa base de datos, las cuotas de volumen de ventas pueden fijarse de nuevo cada año. La base de datos contiene un análisis holístico de la estructura informática y empresarial del cliente existente, a partir del cual se calculan las cifras clave sobre cuánto puede contribuir el cliente al objetivo de ventas de SAP.

Como SAP lleva muchos años alimentando concienzudamente esta base de datos con innumerables datos, la previsión es cada vez más a menudo un aterrizaje de precisión, que el departamento de ventas de SAP tiene que realizar a continuación.

El cliente existente está casi indefenso ante este ataque de Big Data, porque SAP no sólo utiliza para el análisis cifras y estadísticas de balance oficiales y de acceso general, sino también los resultados de protocolos de medición internos de ERP. La mayoría de los clientes existentes son un cliente transparente de licencias y servicios para SAP.

El CRM tiene otra tarea: localizar a los líderes de opinión y a los early adopters. Dentro del zeitgeist general y de los medios sociales, es legítimo realizar parte de la comunicación de masas a través de personas influyentes.

Mucho antes de que las redes sociales inventaran el CRM a través de personas influyentes, SAP invitaba anualmente a una Cumbre de Influyentes. En ella, analistas y periodistas seleccionados se reunían con la junta directiva de SAP.

Había un ambiente abierto y amistoso. Los mecanismos eran transparentes, sin acuerdos secretos. Mientras tanto, SAP ha interrumpido este "servicio", lo que no significa que no se siga ofreciendo un programa de incentivos CRM a personas importantes de la comunidad SAP.

Sin embargo, la CRM no debe ser manipuladora, sino reflejar una relación abierta que también puede ser percibida y clasificada por personas ajenas a la empresa.