Deep Retail - Las nuevas tecnologías revolucionan el comercio minorista

Los datos son el nuevo petróleo: este credo domina desde hace tiempo todos los debates sobre innovaciones tecnológicas basadas en la evaluación eficiente de los datos.

Los datos son el lubricante que hace que la relación entre minoristas y clientes funcione a la perfección. No sólo hoy. Ya en el pasado, los comerciantes utilizaban la información para reforzar la fidelidad de sus clientes.

Servicio, servicio, servicio

Los taberneros conocían las bebidas favoritas de sus clientes habituales. Los hoteleros sabían qué habitaciones preferían sus clientes más fieles. Un servicio así da a los clientes la reconfortante sensación de ser comprendidos.

Cuando los consumidores se dan cuenta de que los minoristas conocen sus necesidades y pueden anticiparse con precisión a sus deseos, inevitablemente se sienten bien atendidos y están mucho más dispuestos a sacar más dinero de sus carteras.

Utilizar la información sobre los clientes: La base de una experiencia del cliente altamente individualizada son los datos. Gracias al comercio electrónico y al comercio móvil, hay más datos que nunca.

Siempre que los usuarios hayan dado su consentimiento, los minoristas en línea pueden recopilar una serie de datos pertinentes con cada visita del cliente:

¿De qué sexo es el cliente? ¿Qué edad tiene? ¿Es un cliente nuevo o existente? ¿Cuál es su geo-IP? ¿Qué dispositivo utiliza para acceder a la tienda? ¿Qué sitio web utiliza para acceder a la tienda? ¿Qué páginas y categorías le interesan más? ¿Cuál es el valor de su cesta de la compra?

Esta información fluye hacia el historial de cada cliente y constituye la base óptima para dirigirse a cada uno de ellos de forma personalizada, por ejemplo con ofertas y recomendaciones personales perfectamente adaptadas a sus deseos e ideas.

Siguiente paso: personalización

Impulsado por la gran madurez de muchas tecnologías, es inminente un paso decisivo en la evolución de la personalización. En combinación, tecnologías como los macrodatos, la inteligencia artificial (IA) en general y el aprendizaje automático en particular, el reconocimiento facial y el seguimiento ocular, permiten generar, analizar y utilizar datos personales de una forma completamente nueva y muy potente.

Este enfoque, conocido como Deep Retail, ofrece a los minoristas oportunidades de personalización muy prometedoras.

Con cada actividad, los usuarios dejan su huella en la red. Se informan, compran y valoran productos y servicios en plataformas de valoración, redes sociales, tiendas online y blogs.

La cantidad de datos utilizables crece por momentos. Por eso, los operadores deberían aprovechar el tesoro de datos existente y crear sus propias bases de datos.

De este modo, pueden decidir qué información necesitan de qué fuentes en función de sus necesidades: Mensajes de las redes sociales, encuestas de marketing o incluso consultas al servicio de atención al cliente.
Todas las actividades de servicios

Cuando un nuevo cliente se registra en una tienda online, introduce una serie de datos relevantes en un formulario. En un entorno C/4 Hana, estos datos se almacenan en SAP Customer Data Cloud.

Si posteriormente el cliente inicia sesión en la tienda a través de sus datos de acceso a las redes sociales, los perfiles de las redes sociales y los datos de inventario pueden vincularse, siempre que el usuario haya dado su consentimiento.

En un entorno SAP C/4, todas sus publicaciones, gustos y comentarios se almacenan y analizan en SAP Customer Data Cloud. De este modo se crea un perfil significativo del cliente en cuestión.

La gestión del consentimiento, la administración del consentimiento para el uso de datos relacionados con el cliente, también puede tener lugar en la Nube de Datos de Clientes. La herramienta es también un valioso apoyo para el servicio.

Cuando los clientes envían una solicitud al servicio de atención al cliente, el correo electrónico correspondiente se reenvía automáticamente a SAP Service Cloud, se categoriza, se almacena en la lista de trabajo del equipo de servicio correspondiente y, en el mejor de los casos, incluso se procesa de forma totalmente automática. Esto convierte a SAP Service Cloud en el punto de contacto central para todas las actividades de servicio.

Inteligencia artificial

Esto genera enormes cantidades de datos que deben analizarse y utilizarse de forma rentable. Esto es exactamente lo que hacen posible los procesos de inteligencia artificial.

En su estudio de 2017 "Artificial Intelligence Set to Transform Digital Commerce Marketing", la consultora Gartner predijo que, para 2020, el 30% del crecimiento mundial de los ingresos en el comercio digital ya será atribuible a las tecnologías basadas en IA.

En lo que respecta al comercio minorista fijo en Alemania, PwC concluyó en su estudio "Inteligencia Artificial en el Comercio Minorista 2018" que el 44% de los alemanes espera experiencias de compra más atractivas mediante el uso de IA.

En este contexto, SAP ofrece Leonardo, una plataforma basada en IA que utiliza el aprendizaje automático y las redes neuronales para ayudar a los minoristas a obtener rápidamente información precisa a partir de big data y optimizar los procesos empresariales en consecuencia. El aprendizaje automático permite a los sistemas aprender de la experiencia y mejorar continuamente.

La IA genera los conocimientos necesarios a partir de datos no estructurados, como comentarios y correos electrónicos, de forma totalmente automática. Al hacerlo, busca patrones recurrentes que le permitan hacer predicciones informáticas, con el objetivo de que los ordenadores aprendan sin intervención ni ayuda humana, creando así la base para tomar mejores decisiones.

Por ejemplo, un sistema de aprendizaje automático puede analizar las publicaciones en las redes sociales y reconocer si un cliente está de vacaciones y le gustaría volar a Nueva Zelanda. Como resultado, se le presentan automáticamente los productos adecuados la próxima vez que visite la tienda.

Además, los minoristas pueden utilizar la llamada detección de anomalías para determinar si se están produciendo desviaciones. ¿Se vende de repente un producto especialmente bien en una determinada región o grupo objetivo? Analizando estos procesos, pueden desarrollar acciones adecuadas para seguir impulsando la tendencia y/o expandirse a otras regiones y grupos objetivo.

El análisis del sentimiento capta el estado de ánimo

La evaluación de los contenidos generados por los usuarios ofrece otra ventaja: a partir de los estados de ánimo y las opiniones de los usuarios, los minoristas pueden obtener información valiosa sobre los productos y servicios que sus clientes califican de buenos o no tan buenos, y seguir desarrollando su oferta de forma específica.

La solución comprueba si una afirmación puede clasificarse como positiva o negativa. Esto permite a los minoristas diseñar ofertas o medidas adecuadas.

En un entorno SAP, el análisis de sentimientos está conectado a SAP Cloud Platform e integrado en SAP Marketing Cloud y SAP Service Cloud.

También hay otras formas de generar datos personales. Por ejemplo, muchos smartphones disponen de tecnologías de reconocimiento facial. Hasta ahora, esta tecnología servía para desbloquear el dispositivo correspondiente.

Reconocimiento facial y seguimiento ocular

Pero también tiene sentido aprovechar las ventajas de esta función de otras maneras. Por ejemplo, los usuarios de iPhone ya pueden autenticarse para Apple Pay utilizando Face ID.

En el futuro, también será posible detectar el estado de ánimo actual de los usuarios mediante la función de reconocimiento facial y ofrecerles las correspondientes ofertas de compra.

En consecuencia, los minoristas están muy interesados en la tecnología de reconocimiento facial, por ejemplo, como base para optimizar la experiencia del cliente. Walmart, por ejemplo, ha solicitado la patente de una tecnología que reconoce el estado emocional de los compradores cuando compran en una tienda física.

El sector también ve un gran potencial en el seguimiento ocular. Mientras que antes esta tecnología sólo estaba disponible en pantallas especiales, por ejemplo en el sector de los juegos o para pruebas de usabilidad, ahora hay dispositivos que pueden montarse en pantallas normales y permitir así un seguimiento ocular profesional.

En el curso de la realidad aumentada, el seguimiento ocular se ha establecido como componente de varias aplicaciones, utilizando la cámara selfie del smartphone.

Si los comerciantes saben qué áreas y, por tanto, qué ofertas son vistas con especial intensidad por los visitantes de su tienda, el sistema puede personalizar aún más la experiencia del cliente recomendándole, por ejemplo, productos adecuados.

A la hora de aplicar estos procedimientos, es crucial tomarse en serio las preocupaciones de los usuarios en materia de protección de datos. Los escándalos de protección de datos de los últimos tiempos han provocado por fin un notable aumento de la concienciación.

Tanto los clientes como los minoristas se encuentran atrapados entre el deseo de experiencias de compra altamente personalizadas y el interés legítimo de proteger los datos personales.
Protección de datos

Por lo tanto: los minoristas que se ocupan de las posibilidades de la venta al por menor profunda deben interiorizar que debe garantizarse una transparencia absoluta con respecto al uso de los datos de los clientes. Deben ser transparentes sobre qué datos recopilan y con qué fin, y sobre cómo los almacenan y protegen.

El Reglamento General de Protección de Datos europeo (RGPD) proporciona el marco adecuado en este caso. Ofrece a los minoristas la oportunidad de aumentar la confianza de sus clientes tratando sus datos con seriedad. Por último, pero no menos importante, esto refuerza la lealtad de los clientes.

Los minoristas inteligentes conocen a sus clientes mejor que ellos mismos. Ya no se trata de preguntar a los consumidores qué quieren, sino de identificar desde el principio sus deseos más profundos y satisfacerlos.

De este modo, las ventas pueden aumentar a corto plazo, mientras que los minoristas se benefician a largo plazo de una fidelidad de los clientes reforzada de forma sostenible.