Amor al primer clic

El objetivo de la personalización es dirigirse a los clientes individualmente en sus canales preferidos con ofertas a medida. Esto es especialmente importante en ciclos de decisión fragmentados y largos.

Pero, ¿cómo determinar las necesidades, los deseos y el comportamiento del cliente? La clave de este tesoro son los datos. Rastros que el cliente deja tras de sí como huellas. Hay que recopilarlos y analizarlos para conocer cada vez mejor al cliente a lo largo de todo su recorrido.

Un momento: eso es lo que tarda un asesor de la rama fija en ser capaz de evaluar a su homólogo en función de determinadas características (sexo, estado civil, edad, estilo, etc.).

Esto da a este canal offline una clara ventaja sobre el online, donde se tarda un poco más en hacer patentes estos indicios de necesidad.

Para ello es necesario analizar tanto las sesiones como la ruta de clics. Ya en la primera visita al sitio web pueden obtenerse datos importantes. Por ejemplo, la ruta de clics muestra las primeras intenciones del nuevo cliente potencial. ¿Viene de una campaña en las redes sociales (interés por el contenido), de un banner o mailing (interés por una oferta) o de un anuncio de empleo?

Pero también se puede saber más del cliente a través de su comportamiento en el sitio web. Mientras no se conozcan los datos de contacto, estos datos se utilizan para la denominada personalización implícita.

La recogida de datos identificativos del usuario, por ejemplo una dirección de correo electrónico, va un paso más allá. Esto permite una personalización explícita y, por ejemplo, la reactivación de un cliente inactivo a través del correo electrónico u otros canales push.

En la optimización clásica de las conversiones, se distingue entre microconversiones y macroconversiones. Las primeras se refieren a pequeñas interacciones: por ejemplo, reproducir un vídeo y dar a me gusta y compartir contenidos en las redes sociales.

Estas pequeñas acciones también son estaciones importantes en el recorrido del cliente. Dan forma a la relación entre empresa y cliente. Las macroconversiones se entienden como la solicitud de una oferta o, en el mejor de los casos, la conclusión de una transacción.

Sólo la interacción fluida y multicanal entre las microconversiones y las macroconversiones garantiza una experiencia coherente del cliente. Gracias a las microinteracciones, se puede aumentar la frecuencia de interacción y, por tanto, el compromiso del cliente.

Cuanto más interactúa un cliente con la empresa, sus ofertas y contenidos, mejor se le conoce. Con los datos recopilados, el cliente puede asignarse a un segmento de clientes definido.

A partir de ahí, se le pueden transmitir contenidos adecuados. La personalización va más allá de la dirección personal. Lo ideal es que las imágenes, el estilo del texto y la dirección se adapten al segmento.

La personalización es un proceso continuo que nunca termina. La relación puede compararse a una amistad. También en este caso es fundamental comprometerse con el interlocutor.

Si se dirige al cliente contenido relevante en todos los puntos de contacto, pueden aumentar los índices de conversión. La empresa ahorra costes y tiempo, se reduce el riesgo de fracaso de las campañas y, sobre todo, se refuerza la fidelidad del cliente.

He aquí una pequeña guía sobre cómo las empresas pueden abordar el tema de la personalización de forma concreta: Identifica un caso de uso específico que utilices como campo de experimentación.

Encuentre todos los puntos de conversión posibles a lo largo del recorrido del cliente: pueden analizarse en detalle a lo largo de las cinco fases del recorrido del cliente (inspiración, información, evaluación, compra, uso) con las siguientes preguntas orientativas:

• ¿Qué busca el cliente en este momento?
• ¿Qué datos puedo recoger en este punto de contacto?
• ¿Qué contenidos personalizables puedo ofrecer al cliente en este punto de conversión?
• ¿Qué próxima acción puedo desencadenar?