Corona: ¿La destrucción del comercio minorista estacionario?

Hasta principios del nuevo milenio, las compras se realizaban casi exclusivamente en el punto de venta fijo, complementadas con algunos pedidos a través de catálogos impresos. Desde entonces, se han ido añadiendo cada vez más canales digitales, a través de los cuales se realizan cada vez más ventas.

Debido a la crisis de Corona, las compras por comercio electrónico han vuelto a cobrar un impulso considerable y se han expandido a segmentos que antes eran todavía bastante analógicos. Esto es especialmente cierto en el caso del comercio minorista de alimentación. No es de extrañar: al fin y al cabo, la compra digital ofrece ventajas que incluso los muchos "compradores acaparadores" han aprendido (inevitablemente) a apreciar:

Ya no es necesario esperar delante de la tienda, no importan las mascarillas ni las distancias mínimas, y el contagio es casi imposible. El deseo de más higiene también ha sensibilizado sobre otras cuestiones que suelen pasar un mal rato en Alemania, como el pago sin efectivo y el pago en las cajas de autoservicio.

Por estas razones, los minoristas que ya ofrecían sus productos en una tienda en línea antes de la crisis se han beneficiado enormemente. Sobre todo cuando han entrelazado de forma pragmática los aspectos analógicos y digitales. Además de la entrega del producto pedido y pagado en línea en el domicilio del cliente, han cobrado protagonismo las distintas variantes de click-&-collect. Los clientes piden productos por Internet y luego los recogen ellos mismos en una sucursal.

En este contexto, se plantea una pregunta: ¿Anunció la crisis de Corona la destrucción del comercio minorista tradicional? Yo no iría tan lejos. Al fin y al cabo, las tiendas analógicas con personas analógicas ofrecen ventajas específicas que no podrán materializarse digitalmente en un futuro previsible.

Esto incluye sobre todo el contacto personal, la experiencia háptica y la inmediatez temporal. Pero: los clientes han vivido experiencias en las últimas semanas y meses que sin duda no querrán perderse en el futuro.

Se ha abierto la caja de Pandora de las compras. En este sentido, los minoristas que aún no han dado un paso en la dirección del comercio electrónico están bajo presión para seguir su ejemplo lo antes posible. Si no lo hacen, se enfrentan como mínimo a la destrucción.

El accionismo irreflexivo no es aconsejable a pesar del cambio fundamental. Más bien al contrario. En primer lugar, conviene analizar el meollo de la cuestión. La gente compra por razones racionales y emocionales y de diferentes maneras. A veces compran sistemáticamente y a veces de forma bastante espontánea.

En todo esto, una cosa es siempre la misma. Los clientes esperan una experiencia de compra convincente, o una experiencia de cliente excepcional, como se dice en marketing. En concreto, esto significa: los clientes quieren comprar de la forma más cómoda, rápida y barata posible, quieren una amplia selección e información clara, el servicio debe ser amable, el asesoramiento competente. Y todo ello independientemente de que utilicen canales analógicos o digitales.

Un enfoque multicanal u omnicanal es una buena idea para la gran mayoría de los minoristas porque les permite atender de forma óptima las diferentes necesidades de sus clientes.

En una tienda física, los clientes pueden probar los productos directamente, recibir asesoramiento detallado y llevarse su compra de inmediato, sin gastos de envío ni plazos de entrega. En línea, no hay restricciones de tiempo y espacio, el surtido es mayor y la comodidad es mayor. Por cierto, la combinación de lo analógico y lo digital va en ambos sentidos: Los minoristas que al principio eran exclusivamente papeleros ahora también ofrecen tiendas online.

En este sentido, los minoristas pueden aprovechar la crisis de Corona como una doble oportunidad: Por un lado, para modernizar tecnológicamente el modelo de negocio y los servicios. Por otro, para centrarse realmente en los intereses de los clientes y no pasarse de la raya con las medidas de psicología de ventas.