So tickt der digitale Konsument

Wie hoch ist die Bereitschaft, persönliche Daten weiterzugeben? Und wie schätzen Konsumenten die tatsächlichen Mehrwerte ein? Mit diesen Fragen hat sich das Beratungshaus Cintellic gemeinsam mit dem Partner Defacto Research in einer Online-Umfrage beschäftigt.

In der Studie wurden 1100 Kunden in Deutschland befragt, wie sie zu den Kernthemen Online-Werbung, Mobile-Advertising und Omnichannel stehen.

CRM-Targeting schlägt RE-Targeting

Wer kennt es nicht, man stöbert bei seinem liebsten Onlinehändler, klickt auf Produkte oder Dienstleistungen und fünf Minuten später bekommt man Werbung beispielsweise in Form von Bannern oder Pop-ups genau zu diesen Artikeln auf anderen Seiten angezeigt. RE-Targeting ist das Schlagwort.

Doch wie empfinden die Nutzer diese Werbeform? Die Studie zeigt, dass Konsumenten dem RE-Targeting generell eher kritisch gegenüberstehen. Nur 16 Prozent bewerten RE-Targeting als positiv. Eine andere Möglichkeit, die Werbung online zu personalisieren, ist das sogenannte CRM-Targeting.

Im Unterschied zum RE-Targeting wird hier nicht nur das Klickverhalten des Konsumenten berücksichtigt. CRM-Targeting beruht auch auf Daten der Bestandskunden, z. B. Einkäufe, die im stationären Geschäft getätigt und beispielsweise über eine Kundenkarte erfasst wurden.

Das zugrunde liegende Kundenwissen ist somit deutlich umfangreicher, wodurch es möglich ist, die Angebote noch besser auf die Vorlieben, Interessen und Bedürfnisse des Kunden abzustimmen. Dass sich dieses Vorgehen lohnt, konnte durch die Studie belegt werden. CRM-Targeting wird von 25 Prozent der Befragten positiv bewertet.

Die Akzeptanz und der wahrgenommene Mehrwert sind somit um rund 50 Prozent höher als beim klassischen RE-Targeting. Neben dem datengetriebenen Marketing hat auch die Differenzierung und Vervielfältigung von Distributions- und Kommunikationskanälen massiv an Bedeutung gewonnen.

Die Kunden wechseln heute beliebig zwischen Kanälen und Endgeräten. Teilweise informieren sie sich vor einem Kauf online oder direkt über Apps und kaufen schließlich im stationären Geschäft. Teilweise findet aber auch der Informationsprozess offline statt, während das Produkt dann schließlich bei einem Online-Händler erworben wird.

Doch wie hoch ist die Akzeptanz des Omnichannel-Ansatzes bei den Konsumenten? In der Studie konnte bestätigt werden, dass die digitalen Kanäle häufig als Informationsquelle dienen. 74 Prozent der Befragten informieren sich online über Produkte, bevor sie diese im Geschäft kaufen.

Dreht man die Betrachtungsweise um und stellt die Frage, wie viele der Befragten haben sich offline über ein Produkt informiert und es dann anschließend online gekauft, sind es nur 30 Prozent. Diese stärkere Vernetzung und der teilweise fließende Übergang zwischen den Kanälen haben in den letzten Jahren massiv zugenommen.

Unternehmen haben auf die veränderten Kundenanforderungen reagiert und entsprechende Omnichannel-Konzepte entwickelt. So bieten einige Unternehmen die Möglichkeit, online gekaufte Produkte im Store zurückzugeben oder umzutauschen. 54 Prozent der Befragten nutzen diesen Service mittlerweile.

Genauso ist es möglich, die Verfügbarkeit von Produkten online für gewisse Stores zu prüfen. Somit kann der Kunde gezielt zu einem Store fahren und dort das Produkt direkt anprobieren und kaufen. 46 Prozent der Befragten nutzen diese Möglichkeit.

Deutlich verhaltener sieht es im Bereich Click & Collect aus. Click & Collect bedeutet, Ware online zu kaufen und diese dann offline im Store abzuholen. Hier gaben nur 34 Prozent der Studienteilnehmer an, dass sie dieses Modell nutzen.

Dabei bleibt aber zu berücksichtigen, dass die Verbreitung von Click-&-Collect-Angeboten noch nicht flächendeckend ist. Es ist davon auszugehen, dass die Nutzung durch den Ausbau dieses Dienstes noch steigt.

Die Verzahnung der Offline- und Online-Kanäle ist mittlerweile bei den Unternehmen angekommen und die ersten Konzepte sind umgesetzt. Und dies zu Recht, wie die Nutzung durch die Kunden belegt.