Qué mueve al consumidor digital

¿Hasta qué punto está dispuesta la gente a compartir sus datos personales? ¿Y cómo valoran los consumidores el valor añadido real? La consultora Cintellic y su socio Defacto Research abordaron estas cuestiones en una encuesta en línea.

En el estudio se preguntó a 1100 clientes de Alemania qué pensaban sobre los temas centrales de la publicidad en línea, la publicidad móvil y la omnicanalidad.

La segmentación CRM supera a la segmentación RE

Quién no lo ha experimentado: navega por su tienda en línea favorita, hace clic en productos o servicios, y cinco minutos después se le muestra publicidad, por ejemplo en forma de banners o ventanas emergentes, exactamente de esos artículos en otras páginas. RE-targeting es la palabra de moda.

Pero, ¿qué opinan los usuarios de esta forma de publicidad? El estudio muestra que, en general, los consumidores son bastante críticos con el RE-targeting. Sólo el 16% valora positivamente el RE-targeting. Otra forma de personalizar la publicidad en línea es el llamado CRM targeting.

A diferencia de la segmentación por RE, aquí no sólo se tiene en cuenta el comportamiento de clic del consumidor. La segmentación CRM también se basa en datos de clientes existentes, como las compras realizadas en una papelería y registradas mediante una tarjeta de cliente, por ejemplo.

De este modo, el conocimiento subyacente del cliente es mucho más amplio, lo que permite adaptar aún mejor las ofertas a sus preferencias, intereses y necesidades. El estudio demuestra que este enfoque merece la pena. El 25% de los encuestados valora positivamente la orientación CRM.

De este modo, la aceptación y el valor añadido percibido son aproximadamente un 50% superiores a los de la segmentación clásica por RE. Además del marketing basado en datos, la diferenciación y multiplicación de los canales de distribución y comunicación también ha adquirido una importancia masiva.

Hoy en día, los clientes cambian de canales y dispositivos a voluntad. En algunos casos, se informan en línea o directamente a través de aplicaciones antes de comprar y finalmente compran en una tienda física. A veces, sin embargo, el proceso de información también tiene lugar fuera de línea, mientras que el producto se adquiere finalmente en un minorista en línea.

Pero, ¿cuál es la aceptación del enfoque omnicanal entre los consumidores? El estudio confirmó que los canales digitales sirven a menudo como fuente de información. El 74% de los encuestados se informa sobre los productos en línea antes de comprarlos en la tienda.

Si se da la vuelta a la perspectiva y se plantea la pregunta de cuántos de los encuestados se han informado sobre un producto fuera de Internet y luego lo han comprado en línea, sólo es el 30 por ciento. Esta interconexión más intensa y la transición a veces fluida entre los canales han aumentado masivamente en los últimos años.

Las empresas han reaccionado a las cambiantes exigencias de los clientes y han desarrollado los correspondientes conceptos omnicanal. Por ejemplo, algunas empresas ofrecen la posibilidad de devolver o cambiar en la tienda productos comprados en línea. El 54% de los encuestados utiliza ya este servicio.

También es posible comprobar en línea la disponibilidad de productos de determinadas tiendas. Esto permite al cliente ir a una tienda concreta y probarse y comprar el producto allí directamente. El 46% de los encuestados utiliza esta opción.

El sector Click & Collect es mucho más moderado. Click & Collect significa comprar productos en línea y recogerlos fuera de línea en la tienda. Solo el 34% de los participantes en el estudio declararon utilizar este modelo.

Sin embargo, hay que tener en cuenta que la distribución de los servicios "click & collect" aún no es nacional. Cabe suponer que el uso de este servicio aumentará a medida que se extienda.

El encaje de los canales offline y online ya ha llegado a las empresas y se han puesto en práctica los primeros conceptos. Y con razón, como demuestra el uso por parte de los clientes.